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        值得買IPO:從極客社區到中國導購電商第一股

        《投資者網》記者 謝亦楠

         

            群狼環伺之際,堅持不燒錢戰略的導購電商平臺“什么值得買”登陸資本市場。

         

            6月13日,證監會官網公告顯示,北京值得買科技股份有限公司(300785.SZ,下稱“值得買”)擬登深交所創業板的IPO申請審批通過,該公司為電商導購平臺“什么值得買”的運營主體。從2011年成立至今,“什么值得買”成為一家從零起步增長的極客社區,成長到年營收超5億元的導購電商龍頭。

         

         

            正是在這期間,中國電商行業經歷了從狂飆突進到平穩增長,從流量紅利到品牌為王的階段,什么值得買既見證著其中的起伏沉浮,亦成為行業發展的一個縮影。而盡管有著流量優勢,公司始終堅持將“導購”做到極致,致力于提升用戶體驗。

         

            如今,隨著什么值得買即將登陸資本市場,圍繞在投資者心頭的疑問縈繞不去:電商競爭日趨白熱化,什么值得買將如何直面挑戰?未來公司又將有怎樣的新探索?

         

            專注用戶體驗

         

         

            時間回撥至2011年,值得買創始人隋國棟恐怕難以想象,八年后,公司將憑借平穩上升的業績和不俗的市場占有率成為“中國導購電商第一股”。

         

            彼時的什么值得買還只是電子產品交流社區,聚集了一批極客。也正是那一年,中國電子商務開始迎來了爆發式發展階段,線上商品琳瑯滿目,導購的優勢脫穎而出,什么值得買因此迎來前所未有的好時機。

         

            隨后的幾年,公司從主要推薦3C數碼產品為主的品類結構,逐漸過渡成為綜合性、全方位的商品和服務導購品類結構。不同于大部分導購平臺在迎來流量紅利期后,開始轉型做電商,什么值得買從始至終堅持以內容為根本,力求提升用戶體驗。

         

            對此,值得買CEO那昕表示:“我們不希望讓用戶感覺我們只是一個新的購物場所,而是自我定位成一個真正的以消費、購物為目標的內容分享社區,致力于讓用戶自由抒發購物心得、曬開箱、找達人等。”

         

            而在提升UGC質量方面,那昕指出“什么值得買的用戶體驗來自于更中立、更客觀的信息傳遞,用戶看到的消息更多來自于相互之間的交流,讓用戶不再受干擾。因此,什么值得買將消費信息做了一些區分,如價格、產品、購物心得,以滿足用戶不同的購物的需求。

         

            從零到5億的裂變

         

            從最初的電子產品社區到如今的導購電商領跑者,九年時間,什么值得買實現了乘數般的增長,營收規模從零起步增長到突破5億元。期間公司也面臨著來自內外部多重壓力。就行業而言,電商經過10多年的發展,原有的流量紅利已經日益消減,同質化競爭加劇、利潤下滑的問題凸顯;就企業自身而言,人力、規模的膨脹也會增強管理的難度。

         

            而盡管壓力重重,什么值得買從來不曾隨波逐流。既沒有急于轉型,更不大規模圈錢擴張,公司成立九年以來僅融資了一次,“駱駝”一般穩打穩扎的精神助推著公司穩步前行。

         

            招股書顯示,2015年至2018年,什么值得買營收分別為9729萬元、2.011億元、3.67億元、5.08億元;凈利潤分別為1934.59萬元、3516.37萬元、8624.14萬元、9571.92萬元。2015年至2017年的綜合毛利率分別為 86.83%、83.10%及 84.01%。同期,公司凈利率分別為 19.88%、17.48%及 23.50%,扣除非經常性損益后凈利率分別為 20.41%、15.94%及21.25%。

         

            支撐“什么值得買”營收和凈利潤逐年遞漲的是信息推廣服務業務。2018年5.08億元營收中,有高達4.07億元來自信息推廣服務,而在2015年至2017年該項業務占總營收比例分別為100%、98.91%、86.53%。所謂信息推廣服務,即以直接引流到電商、品牌商官網的形式,向消費者進行推薦,以實際銷售產品的提成來換算廣告傭金。

         

            斬獲“流量王”稱號

         

            在這個節奏異??焖俚幕ヂ摼W時代,產品、媒介、廣告都在以大爆炸的形式轟擊著用戶的心智,身處“狂轟濫炸”中的網民們已經產生了“抗體”,而“什么值得買”卻能憑借著信息推廣服務業務脫穎而出,其中的秘訣是什么?

         

            CEO那昕指出,通過內容實現種草應推動三個層次的升級以爭奪用戶心智,首先是認知升級,用戶先獲取到新的知識,知道有更好的商品或更好的服務;其次是觀念升級,用戶愿意接受這些產品或服務進入自己的生活,這也是用戶種草和拔草最關鍵的一層;最后是消費升級,用戶可以隨時隨地做出消費決策。

         

            以什么值得買官方出品的評測專欄“到站秀”為例,其致力于在極短的時間內將該產品吸引人的新奇屬性展現出來,提升該新品的網絡聲量,并結合用戶的痛點,針對不同新品的屬性做出不同的營銷解決方案,該欄目上線一周,移動端品牌搜索指數環比提高了145%,用戶反饋極為活躍。

         

            而正是憑借著各種推陳出新的UGC模式,什么值得買屢屢在流量榜單上名列前茅,如“2018天貓國際年度論壇”中,公司獲得了天貓“年度最強流量王”的稱號。此外,公司的營銷方式也頻頻被傳唱。2019年5月,什么值得買的“一帶一路”電商大數據信息化提升項目被評選為京交會國際化戰略服務示范案例;同月,“值場學院”項目獲得了TopDigital創新獎,該盛典旨在分享精彩營銷案例。

         

            相關資料顯示,“值場學院”是什么值得買舉辦的一場線下創新活動,旨在通過寓教于樂的方式向用戶傳遞“精致且精算”的生活理念。什么值得買將消費決策理念完美融入各學科的課堂,讓用戶在互動中體驗品質生活的即視感。同時用戶可以在不同的教室場景與不同領域的達人進行面對面交流購物經驗,學習如何購買好物。

         

            那么在什么值得買登陸資本市場之后,公司戰略是否會發生一定轉變?那昕表示,未來一段時間,在值得買的定位上,更多是要在現有的消費分享社區,從用戶、商品的數據,這兩方面投入更多,力爭將消費類的數據做成可以服務于更多的消費者,滿足消費者更多消費訴求的一些數據化產品,以及在我們手機APP產品形態展現上面更多的體現,將基礎數據產品化。

        (正文完) 本文原文鏈接:http://www.element-living.com/finace/20190715/7635.html
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