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        體育仍是營銷市場追捧的寵兒,平臺和內容要形成“雙極驅動”

        體育是世界通用語言,其實我們不妨在中間加上兩個字,體育還是世界通用的“營銷語言”?,F在是一個信息過載的時代,對于任一行業的企業品牌而言,傳統單一的營銷策略無疑已經過時。要想在越發激烈的市場競爭中長久地立于不敗之地,企業要不斷豐富自己的營銷武器庫,找到最適合的平臺和資源,與目標用戶進行最直接而有效率的溝通。

        數字媒體直擊體育營銷痛點

        互聯網在中國經歷二十余年的快速發展,已經深入地改變了我國社會信息傳播、文化娛樂、生活消費等各個層面,也成為推動社會經濟發展的核心動力之一。隨著互聯網產業體量增大以及科技進步的加持,傳統平臺的定義被打破,再加上各種新場景的活躍和普及,也為互聯網服務提供了新的可能,從而也為企業營銷創造了新的機會。

        當然,互聯網只是載體和平臺,內容同樣是決定營銷成敗的另一關鍵要素。從某種程度上說,內容決定著流量。如今的互聯網產業已經走到了下半場,流量更是成了稀缺品,幾乎所有玩家都在尋找新的流量出口,而體育無疑就成為一個很重要的選項。而在互聯網產業逐漸走向轉型的背景下,內容崛起成為其最明顯的特征之一。

        近年來,現代體育迷對體育內容的消費方式發生了巨大變化??萍歼M步,球迷觀看自己喜愛體育賽事的方式、時間和地點的偏好,以及各大體育聯盟和俱樂部的全球化愿景,都對內容消費方式的變化產生了影響。

        正是在這樣的大背景下,類似于OTT這樣的互聯網內容服務開始興起并流行起來,而體育內容在這方面的發展則更為迅猛,因為它除了讓比賽比傳統方式更接近粉絲,還能創造更多的可能性。從流媒體直播到頻道整合,從小眾運動、女子體育再到國際大賽的深度現場報道,這種直面消費者的產品和服務展現出了極強的用戶伸縮性和覆蓋能力。從企業營銷的角度看,這無疑是更具價值的。

        當下,消費者所接觸的場景和體驗都在全方位地數字化,視頻媒體正在改變全球體育產業的游戲規則,數字媒體成為品牌方吸引新消費者的重要手段。德勤在最近發布的《電視和視頻的未來2023》這一報告中則指出,數字化從根本上改變了內容生產流程和發布。全IP正在成為電視和視頻的新標準,快速光纖網絡和5G正推動更靈活的移動媒體內容消費,基于人工智能推薦功能幫助觀眾更快速地發現喜歡的內容。

        不難看出,通過優質內容與目標用戶建立聯系的方式在發生改變。泛體育用戶是一個龐大的人群,而且普遍具有年輕化、活躍度高的特點,與大多數品牌的營銷訴求相契合,不過這也是挑戰所在。對品牌主而言,如何最大化吸引泛體育用戶,抓住體育營銷的全新機遇,已經成為主要的營銷痛點。

        高質量的體育內容和產品仍被市場追捧

        在當今這個媒介碎片化、去中心化、注意力稀缺的媒體時代,品牌的穿透難度加大,傳統的品牌營銷模式正在被新形式取代,體育無疑是媒體內容市場上最具性價比的選擇,而數字媒體平臺會在其中扮演著重要的角色。

        優質的體育資源對于用戶依然有著巨大的吸引力,背后蘊藏著的就是龐大的流量價值。德國WHU奧拓貝森管理研究院在一份報告中就指出,對于1997年以后出生的Z世代一族,他們已經有相當一部分人成為了體育消費的主力軍,而且他們更欣賞高質量的內容,并且有著更強烈的付費欲望。德勤等機構調查的結果也顯示,人們對于付費在線內容的接受度正在逐年提升。

        從另一個層面看,雖然傳統付費電視的訂閱量持續走低,但是體育的魅力并沒有因此打折。以ESPN為例,即便自2014年以來訂閱用戶持續下滑,但仍然是母公司迪士尼最重要的業務板塊之一。此外,自其推出數字媒體服務ESPN+以來,僅10個月的訂閱用戶量就超過了200萬,分析機構對其發展前景非??春?。也就是說,體育從來都是市場追捧的寵兒,只是因為平臺不同而有所區別。

        愛奇藝體育背靠愛奇藝這個中國頂尖娛樂視頻平臺,又逐漸補充了全球最優選的體育內容,這就為其推出“雙極驅動”營銷策略的基礎。正所謂體娛不分家,愛奇藝豐富的娛樂資源使其平臺積累了大量的年輕用戶,而他們也已經養成了數字內容消費習慣,這就使得品牌可以在該平臺接觸到更多元化的用戶。

        愛奇藝的會員規模已經突破1億,日平均時長達到3.5小時。數據顯示,在運動偏好上,用戶對運動類型的喜好愈發呈現出更加多元化的趨勢。愛奇藝體育平臺上的用戶呈現學歷高、職業好、高收入的特征,且對品牌的忠誠度更高,更加注重品牌的品質。多元化的海量體育內容在愛奇藝大平臺的AI智能助力下,可以觸達更廣泛的體育內容愛好者,最大化的拓展泛體育用戶邊界,為品牌的體育營銷傳播效果提供了極大的想象空間。

        其實從國際上來看,體育媒體用高質量的內容和服務來吸引客戶已經成為慣常操作。不久前,知名體育數據公司STATS就與原DAZN旗下的Perform Content合并成立新公司,DAZN集團所有者Len Blavatnik在評論這筆交易時就表示,隨著消費者對體育體驗要求的不斷提升,新公司無疑創造了一個強大的機會。同時這也讓DAZN更專注于挖掘自己的潛力,為體育用戶提供更高質量的內容,同時為客戶提供更優質的服務和產品。

        數字消費者從來沒有像現在這樣有如此多的選擇,他們希望在各種場景中靈活切換,賽事直播、原創節目、數據分析,乃至后續的衍生資源,諸如電子競技和體育紀錄片。從這個層面來看,愛奇藝體育已經搭建了非常完善的平臺,讓自己成為了體育用戶的目的地。

        頭部資源IP為營銷注入能量

        愛奇藝體育聚焦更具關注度的體育內容。作為愛奇藝內容生態中的重要組成部分,愛奇藝體育擁有西甲聯賽、2020年歐洲杯、澳網、溫網、上海大師賽、中網、高爾夫美巡賽、匯豐冠軍賽等全球影響力最大、受眾最廣的頂尖賽事內容,同時還吸納了綜合格斗、極限運動等國際潮流運動IP。借助頂級體育IP的大事件效應和明星效應,品牌可以獲得大量的曝光機會,進而與資深粉絲建立情感共鳴。

        據中國傳媒大學廣告學院教授何海明介紹,經過對20家正在做體育營銷廣告主的訪談,發現許多知名品牌認為體育是企業重要的戰略資源,并會長期投入。而是否為頭部資源、是否具有壟斷性,則是選擇體育項目的決定性因素。

        西甲和歐洲杯都是在全球有著極高關注度的賽事,2016年歐洲杯全球電視觀看人數突破了20億,在CCTV-5的累計觀賽總數達到5.9億人次,帶動頻道收視同比增長了620%。由此可見,歐洲杯這樣的世界頂級賽事在國內有著極高的關注度,這為品牌大事件營銷提供了足夠的內容支撐。更重要的是,愛奇藝體育提前鎖定2020年歐洲杯新媒體版權,這些權益以往都是被央視牢牢把控的,資源的稀缺性在加上愛奇藝自己的平臺優勢,為企業品牌提供了更多有價值的營銷資源。

        西甲作為歐洲乃至全世界最高水平的職業足球聯賽之一,2017/18賽季的全球觀看人數則達到了25億。自從武磊今年年初加盟西班牙人以來,該球隊就成了眾多中國球迷的主隊之一,同時也帶動了西甲聯賽在中國整體關注度的大幅提升。西甲一直以來都很注重迎合中國市場,包括更改一些重要比賽場次的時間,目的就是讓比賽獲得更多球迷的關注。

        西甲中國區總經理Sergi Torrents在接受禹唐采訪時就曾表示,西甲聯盟與中國足協及中超公司簽訂的戰略合作協議不僅僅基于俱樂部層面,還涉及到青訓,這在未來會幫助更多中國球員像武磊一樣前往西班牙踢球。也就是說,西甲把中國視為一個可以長期發展以及深度合作的市場,這就會給中國球迷以及中國企業帶來更多便利和機會。當然,西甲從來不缺少巨星,他們背后都有龐大的粉絲群,產生的流量紅利都會成為企業品牌重要的營銷資源。

        愛奇藝體育與西甲聯賽將在2019年8月開啟一系列的市場營銷活動,推出“西甲體驗”的款待項目、國家德比等觀賽活動,為中國球迷帶來更多豐富的現場體驗。未來,愛奇藝體育將依托愛奇藝的生態矩陣,為品牌營銷打造多元化的場景,實現內容、用戶與品牌的美好連接。

        另有值得一提的一點是,愛奇藝體育(新愛體育)承接了原愛奇藝體育與新英體育原有互聯網業務的管理和運營團隊,新英體育的運營團隊是一個在海外頂級體育版權本地化運營層面有著豐富經驗的團隊,我們知道,體育版權具有周期性的特點,這就需要運營團隊在有限的時間內將其價值盡可能放大??梢哉f,現今的愛奇藝體育在各方面的運營人才基礎也是廣告主進行品牌營銷時最重要的軟件保證。

        愛奇藝本就有著強大的內容資源優勢,而且通過在優質版權內容、賽事運營、廣告營銷、會員服務等層面的全方位打通,打造出一個超級在線體育平臺,也為將來繼續加大體育方向的投入奠定了良好的基礎。愛奇藝體育持續構建的多元化內容生態體系,聯結更多的體育大眾化用戶,彰顯出頭部在線體育平臺的影響力和包容力。

        在體育贊助資源基礎上,廣告主普遍需要好內容與好創意,來激活品牌的大眾認知。強大的頭部IP、核心的媒體資源、銷售的轉化量以及用戶的參與度是廣告主決策四大要素。愛奇藝體育為品牌主打造出多元化、復合型的營銷產品和場景,用好內容和強互動引領一個全新的體育營銷時代。

        (正文完)
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